Comprendre les relations presse et le marketing d’influence
Dans le paysage actuel de la communication, les marques doivent adopter une approche multiplateforme pour maximiser leur visibilité et asseoir leur notoriété. Deux disciplines clés contribuent à cet objectif : les relations presse d’une part, et les collaborations avec des influenceurs d’autre part. Ces deux leviers, longtemps considérés distinctement, tendent désormais à se compléter dans le cadre de stratégies hybrides. Pour 2024, cette convergence entre relations presse et influence est plus pertinente que jamais.
Les relations presse reposent sur des échanges entre les marques et les journalistes ou les médias. L’objectif est d’obtenir des retombées rédactionnelles positives dans la presse écrite, en ligne, à la radio ou à la télévision. Ce levier vise à construire une crédibilité institutionnelle en s’appuyant sur le relai d’un tiers de confiance.
Le marketing d’influence, quant à lui, consiste à collaborer avec des personnalités disposant d’une audience engagée sur les réseaux sociaux (Instagram, TikTok, YouTube, etc.). Les influenceurs peuvent partager des contenus sponsorisés ou co-construits avec une marque, dans le but de susciter l’adhésion de leur communauté.
Pourquoi adopter une stratégie hybride en 2024 ?
À l’heure où l’attention des publics est fragmentée, coupler relations presse et marketing d’influence permet de multiplier les points de contact avec ces audiences. La stratégie hybride répond à plusieurs enjeux :
- Accroître la visibilité multicanale de ses messages
- Créer une cohérence narrative entre messages corporate et contenus lifestyle
- Inclure les nouveaux médias qui influencent les comportements d’achat
- Maximiser la couverture médiatique organique et payante
Par ailleurs, l’année 2024 correspond à une montée en puissance de la régulation sur le secteur de l’influence. L’entrée en vigueur de la loi n°2023-451 du 9 juin 2023 encadrant les activités des influenceurs et créateurs de contenu impose davantage de transparence et de conformité dans les collaborations. Cette normalisation rapproche encore davantage les métiers des relations presse et de l’influence, les deux devant composer avec des critères de fiabilité, de consentement éclairé du public et de responsabilité sociale.
Les piliers d’une stratégie hybride efficace
Pour mettre en œuvre une stratégie hybride pertinente, il convient d’articuler les deux disciplines autour de trois piliers essentiels : le contenu, les cibles, et les KPIs.
1. Créer un storytelling fédérateur
Le socle commun d’une stratégie hybride repose sur un pitch de marque unifié, qui devra être décliné selon les codes de chaque levier. Pour les journalistes, il prend la forme d’un communiqué de presse ou d’un dossier de presse, structuré avec des données factuelles. Pour les influenceurs, le même contenu sera réinterprété sous forme de reels, de stories ou de vidéos YouTube scénarisées.
Il est donc crucial de concevoir une narration adaptable à différents formats tout en restant fidèle à l’ADN de la marque. Les messages doivent véhiculer les mêmes convictions, les mêmes promesses et les mêmes preuves de légitimité, quel que soit le canal de diffusion.
2. Identifier des interlocuteurs complémentaires
Les relations presse s’adressent à des rédactions structurées, tandis que les influenceurs sont des créateurs indépendants. Cette distinction implique une approche spécifique dans la sélection des contacts.
- Pour les journalistes, privilégier les rédactions spécialisées en affinité avec le secteur d’activité, le type de produit ou l’innovation présentée.
- Pour les influenceurs, utiliser des outils comme Kolsquare, Influencity ou encore Heepsy pour filtrer selon les centres d’intérêt, la démographie de leur audience, ou encore leur taux d’engagement.
L’objectif est de créer de la diversité dans les formats de retombées : articles dans des médias grand public ou spécialisés, contenus immersifs sur TikTok, ou encore témoignages vidéos co-brandés, selon les profils choisis.
3. Définir des indicateurs de performance transversaux
Pour évaluer véritablement l’impact d’une stratégie hybride, les indicateurs choisis devront refléter les apports spécifiques de chaque canal, tout en construisant une lecture globale de la performance.
- Côté presse : volume d’articles publiés, équivalent publicitaire (AVE), audience cumulée des médias, citation de la marque.
- Côté influence : taux d’engagement, nombre de clics vers la landing page, temps de visionnage, partages, sentiment exprimé en commentaire.
Une bonne pratique consiste à centraliser ces data dans un tableau de bord mensuel ou trimestriel. Plusieurs plateformes, telles que Notified ou Meltwater, permettent une vue consolidée des performances earned (relations presse) et owned/paid (influence).
Respecter les obligations légales et réglementaires
Face aux enjeux de transparence et d’éthique, toute stratégie intégrant des influenceurs doit s’assurer de respecter le cadre réglementaire en vigueur. La loi n°2023-451 du 9 juin 2023 a renforcé les obligations pour les partenariats commerciaux :
- La mention “publicité” ou “collaboration commerciale” doit être clairement affichée sur les publications sponsorisées.
- Les produits ou services réglementés (alcool, jeux d’argent, produits de santé…) font l’objet d’interdictions ou de restrictions spécifiques.
- Un contrat écrit doit régir toute relation entre une marque et un influenceur, précisant les contenus attendus, les contreparties et la durée de la collaboration.
En parallèle, les communiqués adressés aux journalistes doivent eux aussi respecter des obligations issues du Code de la consommation et du Code de la déontologie journalistique, notamment en matière d’information loyale et de non-publicité déguisée.
Intégrer un volet juridique et éthique dès la conception de la stratégie est donc indispensable, tant pour préserver la confiance du public que pour éviter tout contentieux ou mauvaise image.
Émergence de nouveaux profils hybrides
Avec cette évolution croissante vers des stratégies mixtes, de nombreux acteurs développent aujourd’hui des profils hybrides entre attaché de presse et expert en influence. Ces professionnels maîtrisent les codes journalistiques autant que les logiques algorithmiques des réseaux sociaux.
Parmi ces nouveaux métiers, on retrouve le rôle de brand content strategist, capable d’aligner les calendriers éditoriaux sur les temps forts médiatiques tout en veillant aux tendances “viral-friendly”. On observe également l’essor des agences RP/influence intégrées, capables de piloter des campagnes 360°, mêlant journalistes, micro-influenceurs et ambassadeurs experts.
Cette convergence des expertises invite les entreprises à repenser l’organisation de leur communication. Les silos entre RP, social media, content marketing et paid media doivent être levés pour favoriser des synergies transversales, ancrées dans une culture de la donnée et de la performance.
En 2024, les stratégies de relations presse et d’influence ne s’opposent plus : elles collaborent au sein d’un écosystème relationnel où chaque partie joue un rôle fondamental dans la perception et l’engagement autour de la marque.
